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年度 | 100年 |
論文標題 | 客家廣告中的俗民生活再現與操作-以客家文化節慶廣告為例 |
論文摘要 | 本研究以客家廣告中的俗民生活再現與操作為題,運用Robert Cantwell 的俗民模仿(Ethnomimesis)作為主要的理論基礎。試圖瞭解客家文化節慶廣告,經由何種影像風格進行客家俗民文化的詮釋。同時,探討廣告創作者,是如何利用客家俗民元素進行客家文化節慶的想像。並且,進一步地探討這些廣告影像的產製操作因素。在研究樣本的選取上,以客家桐花祭、客家美食嘉年華、台灣客家博覽會與六堆嘉年華共計十二部廣告作為文本分析的樣本,援引巴特的符號學分析作為取徑。在操作的分析上,則是以廣告創作者與廣告代理商進行深度訪談。本研究認為,客家文化節慶的廣告文本,以旅遊休閒的影像敘事,作為再現客家的形式。同時在廣告中,各式客家文化節慶的內涵,分別展現出「都市」和「鄉鎮」的客家文化特色,進一步使客家文化元素產生影像區辨的規則。並且,在廣告影像中的文化節慶,則是將傳統的客家元素進行異國風情的營造,試圖以精緻的影像手法突顯在地的客家文化產業。在廣告操作的面向中,客家文化節慶廣告的創作,因受限於政府與政策之權力操作,而具備了文化消費的性質。同時,在廣告中的客家文化節慶,亦呈現出連結政府形象、吸引都市居民和表現現代客家生活與精神的特徵。其次,廣告運用「新」與「舊」的客家文化元素進行創作,像是顛覆舊有客家意象的影像創新,與沿用舊有客家元素作為一種象徵和連結。最後,在廣告影像中,大量地出現客家特色商品,並以商品美學的手法作為廣告影像的表現模式。因此,本研究的結論指出,客家文化節慶廣告,適時地展現客家族群的正面形象,如純淨、潔白、好客與活力等特徵。但卻因為廣告所出現的各式商品,而模糊了客家文化的特色。在客家文化節慶廣告的創作過程中,則是間接地展現政府所欲塑造的客家文化,成為工具性的媒介特徵。 關鍵字:客家廣告、客家文化節慶、俗民生活、再現、操作 |
作者 | 羅原廷 |
畢業學校 | 國立聯合大學 |
畢業系所 | 客家語言與傳播研究所 |
畢業年月 | 99.7 |
獎助金額 | 6 |